Hur den digitala spelplanen förändrat köpbeteende och skapar möjligheter för nya varumärken.
Backa bandet 15 år och brand loyalty, eller kundlojalitet, var det ultimata målet för marknadsförare och är självklart fortfarande något vi strävar efter. Men sedan dess har det digitala tåget lämnat perrongen och den uppkopplade paradigmen förser oss nu med mer information än någon någonsin trodde möjligt, direkt i vår lilla handflata, vilket har totalrubbat förutsättningarna.
Realtid-prisjämförelser, sociala rekommendationer, AR- och in-app shopping är numera större påverkare än traditionell reklam. Detta har lett till att konsumenters lojalitet till varumärken rasat.
Men hur hänger varumärkeslojalitet ihop med appar?
Den nya köpcykeln
Den traditionella köpresan, som bekant, börjar alltid med ett behov eller begär att köpa en viss typ av produkt. Konsumenten har ofta redan i detta stadie en del uppfattningar om vilka produktegenskaper som är viktiga för hen och funderar kanske redan på några specifika varumärken. Hen påbörjar research, överväger sina alternativ och gör sedan sitt inköp. Efter köpet utvärderar hen sin upplevelse, fram till det att behovet eller begäret att inhandla samma typ av produkt igen uppstår – då vi åter hamnar där vi startade.
Alla konsumenter följer denna cykel på något sätt vid sitt första inköp av en produktkategori. När behovet uppstår att inhandla ytterligare en produkt som fyller denna funktion så har hen tidigare följt en av två tydliga vägar. Den första tas av kunder som är helt nöjda och som väljer exakt samma varumärke och produkt igen. Den andra följs av de som inte är helt nöjda och som därför återgår till research-fasen och gör ett andra köpval. Men det vi sett de senaste åren är att dessa två tydliga vägar har spårat ur. Varumärkeslojalitet har, på grund av den tekniska framfarten, störtdykt. Och gett plats åt en tredje väg – kvasi-lojaliteten.
Så, ett resultat av det moderna digitala ekosystemet är att konsumenter numera följer 3 distinkta vägar vid återköp:
- Icke-lojalitet; missnöjda konsumenter, precis som förstagångs-köpare, väljer att göra research
- Blind lojalitet; vissa konsumenter (i dagsläget få och ofta beroende på avsaknad av teknik/onlinemöjligheter men såklart även till viss del på grund av evangelism) fortsätter att köpa samma varumärke tills de känner att det sviker dem på något sätt
- Kvasi-lojalitet; en växande skara som är nöjda med sitt senaste köp, men är öppna för att testa ett annat varumärke. Med den uppsjö av information och påverkare genom sökmotorer, influensers, sociala medier och andra appar är den allra största andelen konsumenter numera kvasi-lojala.
Dra nytta av kvasi-lojaliteten
Dagens konsumenter är mer drivna av den “bästa dealen” än det “bästa varumärket”. En bra deal hänger dock inte bara ihop med priset utan på det, i stunden, upplevda värdet – en ny chipssmak som en influenser testar på sin Story eller lovord för ett varumärkes kundservice på Facebook.
I den gamla världen var det storlek på marknadsbudget som avgjorde ett varumärkes kundlojalitet. Digitala kanaler har öppnat upp för mindre och nya varumärken att ta en större del av kakan. Genom innovativa produktlösningar, service som skapar wow, content och smarta kanalval har alla varumärken möjlighet att vara en spelare precis i det kritiska beslutstillfället hos dagens hyper-uppkopplade konsumenter.
Just i det kritiska beslutstillfället kanske kunden besöker din hemsida via sin mobil, kollar hur många hashtaggar ditt varumärke har på Instagram eller TikTok, skannar recensioner på sin social shopping app, söker efter kuponger eller realtids-priser. Samtidigt som det poppar upp en retargeting-annons från en konkurrent och ett erbjudande via mejlen från en annan. Allt under loppet av en minut.
De varumärken som vinner över även dessa nya nyckfulla konsumenter är de som har en tydlig strategi och aktivitetsplan; som låter hela sin verksamhet (och varför inte kunder!) verkställa sin varumärkesidentitet och inte minst som arbetar agilt med sin integrerade kommunikation. Mer om det nästa gång!
