Löfbergs
Bakgrund
+1 Kommunikationsbyrå AB var strategiskt och kreativt ansvariga för uppdraget tillsammans med Löfbergs och Context Media var ansvarig mediabyrå.
Löfbergs har haft en nedåtgående trend under lång tid. Varumärket har tappat marknadsandelar och relevans under en 20-årsperiod och var nummer 4 i Sverige.
Under 2022 skapades uppdraget med syfte att återta en tätposition i kategorin genom att fylla varumärket med relevans och värde igen.
Utmaningen var att skapa tillväxt för Löfbergs inom en kategori som minskar, pga förändrade dryckesvanor, med förutsättningarna befintlig budget och inga nyhetslanseringar.
Utmaning
Löfbergs hade haft en nedåtgående trend under lång tid. Märket hade tappat marknadsandelar och relevans under en 20-årsperiod och var nummer 4 i Sverige (marknadsandel volym).
Kaffemarknaden är notoriskt svårnavigerad, allra helst för de som inte är marknadsledare – och Löfbergs hade haft fjärdeplatsen under många år. Andra aktörer hade framgångsrikt skapat sig tydliga positioner på marknaden. Antingen som Zoegas som förknippas med specifika produktegenskaper som varit populära t ex mörkrostat kaffe eller som Arvid Nordqvist som har haft störst mediabudget i köpta media under flera år.
Självförtroendet hos Löfbergs sviktade och olika kampanjer, för att modernisera märket och ta andelar, genomfördes utan framgång.
Hos det familjeägda varumärket fanns massor av historia, stolthet och goda värderingar. Och inte minst är Löfbergs det mest hållbara företaget och kaffet på marknaden. Men inget av detta kom fram till marknaden eller gav önskade resultat.
Vår utmaning var kort och gott: Hur tar vi ett insomnat varumärke tillbaka till en ledande position i kaffekategorin med oförändrad budget? Dessutom minskade kategorin som helhet som en följd av förändrade dryckesvanor bort från kaffe. Hur skapar vi tillväxt för Löfbergs inom en kategori som tappar?
Under 2022 skapades uppdraget med syfte att återta en tätposition i kategorin genom att fylla varumärket med relevans och värde igen.
Lösning
Strategiska vägval, insikter och utformning
Entry point
Drivkraftsanalysen gav att morgonkaffet är stunden människor associerar med kaffe och inkörsport till dagens kaffekonsumtion. Ingen aktör ägde denna stund och möjligheten fanns att använda Löfbergs ursprung – familjeföretaget som stiger upp varje morgon och gör mer än som krävs.
Lösningen blev: Vad går du upp för?
Positionering utforskades med Kantars BrandPower.
Målgrupp
Tillväxtstrategin gjorde att vi prioriterade den stora köparmålgruppen av kaffe, heavy-users (alla, 30-56 år).
Vi omfamnade dessa befintliga storkonsumenter och gemensamt med den andra prioriterade gruppen, Storstad, fanns drivkafter kring äkta urspung, fokligt och schyssta värderingar.
Distinctive assets
Vi lyfte fram Löfbergs kära och förbisedda färger som gjordes till hjältar. Samtliga enheter utformades för att återskapa minnesstrukturer kopplade till lila och gult. Exempelvis börjar reklamfilmerna med Vad går du upp för? i dessa färger.
Värderingsstyrt
Förutom att Vad går du upp för? associeras med morgonen och dagens första kopp antyds drivkraften att ta sig an dagen och åstadkomma något. Familjen Löfberg går sin egen väg och gör mer än vad som krävs från böna till kopp. Detta sammanfattades i ””Vi går upp för ett bättre morgonkaffe”” som svar på frågan vi ställde konsumenterna. Elegant kombineras det värderingsstyrda med morgonkaffet.
Tonalitet
Vi gjorde reklamen lika folklig, äkta och transparent som Löfbergs. Istället för ytligt, coolt lyfte vi dokumentärt fram människor på campingar, på lekplatsen i en ort i Dalarna, i en gymnastikförening i Täby, en dansbandsälskande loppisägare i Värmland osv.
Verkligheten överträffar ofta dikten när man vågar gå utanför det kontrollerade skapandet.
Resultat
Löfbergs är de enda som ökar, med hela +42%, när kategorin minskar med -7% .
Löfbergs marknadsandel har ökat från 17% 2022 till 24,5% 2023 och varumärket är nu nummer 2 på den svenska marknaden.
Uppdraget har blivit belönat med Guld i 100-wattaren.
